聚焦泰國曼谷農機展，看中外企業(yè)如何撬動東南亞農機市場

在剛圓滿落下帷幕的首屆漢諾威亞洲版2017AGRITECHNICAASIA農機展上，各式各樣、五彩繽紛的農機具整齊劃一地分布在曼谷國際貿易展覽中心(BITEC)的EH105、106展區(qū)內。

在東南亞這片“掘金地”上，在7550平方米的展區(qū)里，200多個展商向萬余名觀者介紹展示所帶來的機型，挖掘市場需求、探討市場走向。

如何開辟東南亞市場?與中國市場的區(qū)別是什么?買家有何購買需求及怎么看待國際型展會?這些都是本次展會關注的焦點。

細分市場，提質保量“闖東南”

山東五征集團從2015年就進入了東南亞市場，近兩年也對泰國市場饒有興趣，但在此次展會上五征并沒有租用大型展臺，這讓記者稍感疑惑?！捌鋵?，我們還是很看重東南亞市場的，在越南、柬埔寨、緬甸、老撾等國家都注冊了公司，并建立了好幾家4S店。進駐泰國市場是大勢所趨，但又不能極端冒進。因為受日韓品牌的擠壓，想要打開泰國市場還是有難度的。再加上泰國的機械工藝制造水平相較于東南亞其他國家較為成熟，機械化工業(yè)也比較發(fā)達，這對我們的出口產品提出了更高的要求。”山東五征集團市場部經理丁鵬的一番解釋，解開了記者的困惑。

對于下一步的發(fā)展規(guī)劃，丁鵬也進行了介紹：“之前我們五次到泰國考察調研市場，進行了戰(zhàn)略分析，制定了初步的戰(zhàn)略起點與定位。想要打開泰國市場，就要進一步提升產品質量、強化產品優(yōu)勢，做好售后服務。今年我們的市場目標是4000臺拖拉機，五征的優(yōu)勢在于產品覆蓋率比較高，從18馬力到260馬力的機器比較齊全，覆蓋范圍較廣。我們可以通過細分市場，精準到每一個層次，與同類企業(yè)進行差異化競爭?！?/p>

作為“老字號”的中國農機品牌，江蘇常發(fā)農業(yè)裝備股份有限公司是第一次在泰國亮相。據其展會負責人介紹，常發(fā)對這塊“蛋糕”也非常重視，多次參加東南亞展會。

為了配合全球化的戰(zhàn)略布局，更好地打開泰國市場，常發(fā)針對當地農業(yè)生產和農機裝備水平進行了評估，并對自家拖拉機產品進行了改裝。由于泰國主要糧食作物為水稻，所以水稻收割機成為常發(fā)此次展會的主打產品。

多數中國參展商表示，短期內打入泰國市場雖然難度較大，但還是非常必要的。有了此次展會作為“前戰(zhàn)”，在9月份將要舉辦的泰國國際農機展上，企業(yè)們將紛紛放出“大招”，正式吹響攻堅泰國市場的號角。

深化合作，全方位拓展服務

雷沃重工算得上是此次展會上的“superstar”，攜旗下全程機械化系列新產品“盛裝”亮相。展會期間，雷沃還與開泰銀行舉行了戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式，通過與開泰銀行的合作，為雷沃在當地的貿易提供快速便捷的結算服務，打造特色金融產品。

3月17日，奧凱種機(泰國)公司成立揭牌儀式在此次展會上成功舉行。在國家“一帶一路”的政策機遇下，酒泉奧凱種機公司同樣把泰國作為進軍東南亞國家的重點發(fā)展海外市場，多次派人赴泰國考察和交流。2014年11月，奧凱種機與泰國TPF貿易公司、KCK安裝公司合作，進行泰國水稻制種和稻米生產裝備的推廣和宣傳。

經過近兩年的深入合作，在各項條件都基本成熟的情況下，奧凱種機決定在泰國曼谷建立奧凱種機(泰國)公司，深度拓展東南亞地區(qū)水稻、玉米和農副產品干燥、加工市場。此次合作，不僅可以利用奧凱種機在水稻、玉米種子的干燥、加工和倉儲產業(yè)鏈的技術、資金和品牌優(yōu)勢，還結合了泰國TPF、KCK公司在當地的銷售、安裝和服務優(yōu)勢。

外企產品“新”在東南亞，“智”在華夏

Alpego是一家具有60多年歷史的意大利農機品牌。在此次展會上，針對東南亞特別是泰國市場，其成立了專門的泰國分公司，主要展出了割草機、耕整機、播種機等適宜當地的農機產品。

作為亞洲區(qū)市場經理，Samuele Pecorari對中國和東南亞地區(qū)的戰(zhàn)略布局非常明確：“目前中國的農機市場已經發(fā)展得非常成熟，機械化程度已經達到較高水平，各種機型都可以在中國看到，國內外企業(yè)競爭也異常激烈。所以在中國，我們短時間內無法再提供新式產品，只能通過完善產品智能化、提高售后服務來進一步穩(wěn)固中國市場。但東南亞市場不同，他們的農業(yè)機械化程度并不高，好多產品對這里來說都是全新的。就像在這次展會上，好多泰國參觀者對我們展出的機器發(fā)出感嘆。‘哇!這是用來干什么的?這是什么新式機具?’所以，我們在東南亞市場要做的，就是把新概念、新機型、新功能介紹給他們，以提高東南亞地區(qū)的機械化水平?！盨amuele Pecorari進一步介紹道。

當然，中國農機市場的特殊性也成為外企區(qū)別對待中國、東南亞市場的另一原因?！皷|北三省和內蒙古是中國畜牧業(yè)最大的市場，新疆維吾爾自治區(qū)和甘肅的市場也逐步發(fā)展起來。我們每年都參加中國的各大農機展會，但中國的市場還是很難打開，銷量不是很樂觀。

雖然在西班牙企業(yè)中，目前只有我們開辟了中國市場，但來自其他國家同類品牌的實力也很強大，競爭非常激烈，例如意大利、荷蘭、德國等國家的優(yōu)秀企業(yè)也進駐了中國市場，他們的產品質量及性能也很先進。”已經有30多年歷史的西班牙畜牧飼料機械企業(yè)TATOMA亞太區(qū)總經理江學文告訴記者。

此外，對于在展會上還沒有進入中國市場的外國農機企業(yè)，大多負責人表示，中國的農機市場的確比較成熟，目前只能先著重在東南亞市場發(fā)力，占領一定的市場份額，等到時機成熟、企業(yè)實力具有一定競爭力后再考慮進軍中國。

3月15日—17日，中國玉米收獲機民族品牌“勇猛機械”，攜帶4YZ-3T型自走式玉米收獲機亮相首屆漢諾威亞洲版農機展。

4YZ-3T自走式玉米收獲機是勇猛機械在成熟產品的基礎上針對泰國玉米種植農藝升級打造的一款優(yōu)質產品。該產品采用對刀拉莖割臺，更加適合清濕、倒伏作物;全新型全膠、星輪壓送剝皮機，剝皮更干凈、損失率低;150馬力優(yōu)質國Ⅲ發(fā)動機，功率三檔可調，行走省油，作業(yè)更有勁兒;發(fā)動機采用嚴密的防火罩，有效防止雜物進入;機架整體采用無縫鋼管，承載能力超強;并針對泰國炎熱氣候配備了空調，提高作業(yè)舒適度。

據了解，此次展會吸引了來自世界各國的觀眾，他們都對現場這臺龐然大物產生了濃厚的興趣，紛紛駐足觀看，進行了解和咨詢。

作為中國農機品牌“老字號”，江蘇常發(fā)農業(yè)裝備股份有限公司攜CF805聯(lián)合收割機等機具第一次在泰國亮相。近年來，常發(fā)農裝通過并購重組現形成以拖拉機、聯(lián)合收割機、插秧機、發(fā)電機組、柴油機等產品組成的產業(yè)鏈。

為了更好地打開泰國市場，常發(fā)不僅針對當地農業(yè)生產對自家拖拉機產品進行了改裝，不斷提升技術和質量，最大限度提升產品附加值，并建立自主營銷的國際網絡。

記者觀察：中國企業(yè)如何“走出去”?

隨著我國農機工業(yè)的快速發(fā)展，走出國門已成為越來越多農機企業(yè)的發(fā)展目標，而東南亞因其地緣優(yōu)勢、農機化水平等原因成為國內企業(yè)的首選目標?；跂|南亞人力和牲畜的農業(yè)生產現狀，再加上地形氣候等因素影響，當前更適宜發(fā)展中小型機械的專業(yè)農業(yè)生產系統(tǒng)。

由于東南亞勞動力不斷減少、競爭加劇，以及降低生產成本的壓力增大等因素，這一地區(qū)的農業(yè)機械化程度將在未來十年大幅提升。

目前許多中國企業(yè)，已經將在東南亞建立市場作為未來海外發(fā)展的核心任務，著重將水稻、玉米、木薯和谷物等作物機械作為技術創(chuàng)新的關鍵目標。然而，據了解，當前泰國市場基本被日本品牌占領，如洋馬、久保田等，占有率高達80%左右。

由于這些國外品牌的產品質量好、使用可靠性高，受到了當地用戶的歡迎，再加上政府的政策傾斜等因素，便出現了壟斷市場的局面。而我國大部分進駐泰國的企業(yè)都是采取外貿形式，真正在當地深耕市場的不多，缺乏創(chuàng)新力與競爭力。

如何突圍外企占據高端農機的制高點?如何在海外爭得自己的一席之地?需要中國本土企業(yè)認真研究。

首先，提升本土企業(yè)創(chuàng)新能力和研發(fā)水平是核心。

從中國市場來看，目前高端產品80%被外企占有，中國本土同類企業(yè)的競爭力稍弱，前景并不樂觀。企業(yè)經營不善，甚至虧損倒閉的原因，主要還是因為質量不過關。

再看海外市場，起初我國的產品因無法達到東南亞制定的國際引進標準而被“拒之門外”，質量問題成為我們“走出去”的最大障礙。

現在行業(yè)內有個誤區(qū)，認為中國進入東南亞或者非洲市場是實現落后產能的轉移，這是非常偏頗的。如果不提高自身產品質量，無法拿出可以長久占領市場的競爭力，自然無法與日本、德國等農機制造強國相抗衡。

其次，做好國際市場分析、優(yōu)化出口戰(zhàn)略，也是贏得海外市場份額的重要手段。

想要與發(fā)展成熟的這些外資企業(yè)競爭，除了擺脫中低端的產品路線、聚焦高端產品、提升自身農機技術實力外，必須對未來國際農機市場走向進行細分，如何種功率的農業(yè)機械更具市場前景，養(yǎng)殖、林果、畜牧業(yè)等哪方面機械更有發(fā)展空間等等，這些都需要企業(yè)認真研究。

打開國際市場是大勢所趨，必須國內國際兩條線并行發(fā)展，企業(yè)不能閉門造車。

進駐國際市場必須要進行詳盡的市場分析，做好內外部整合。首先要考慮這個市場值不值得進駐，難點在哪里;重點針對同類市場競爭產品，總結出自己的產品特性與優(yōu)勢在哪里，競爭點在哪里，做好戰(zhàn)略定位。

如果“正面突破”存在困難，是否可以考慮先做周邊市場，循序漸進，“包抄夾擊”。另外，做好售后服務，完善產品的人性化產業(yè)鏈也同樣重要。

同時，在對外出口與投資初期，國產農機產品可能受到一些國際貿易組織的規(guī)則限制，導致海外市場無法打開。

這需要國家通過政策給予一定支持，在出口前要嚴把質量關，提高農機企業(yè)準出門檻，鼓勵大型企業(yè)對小型企業(yè)兼并重組，同時對通過審核的企業(yè)給予相應政策及資金上的補貼。但最根本的還是國內農機企業(yè)提高自主研發(fā)創(chuàng)新能力，根據市場需求主動出擊，實現跨越式發(fā)展。