農機企業(yè)：開展營銷活動要注重六個避免

1—5月，農機市場部分產品同比出現30%左右的下滑幅度。農機企業(yè)普遍加強了對市場的關注，各類用戶座談、產品體驗、市場調研等活動增多。

經銷商普遍反映，真正的市場洞察真能發(fā)現并解決營銷運營中存在的短板和不足，能夠持續(xù)提升企業(yè)的品牌形象和產品競爭力。從實際情況看，多數企業(yè)通過系列市場活動，切實解決掉產品銷售、使用、服務中的各類問題。同時，存在有的企業(yè)當月深入一線的各類人員甚至比區(qū)域企業(yè)購機用戶還要多，盡管每次終端經銷商都盡力協(xié)調和安排，仍難以有效解決存在的問題。不少經銷商希望這些企業(yè)今后能夠有序開展市場活動，要做到諸多“避免”，不能繞開具體問題開展相關市場活動。

一、市場調研：避免走秀式調研，表演式交流

真正用心搞調研的企業(yè)，會明確調研目的，選好調研主題，聚焦調研發(fā)現，完全吃透情況、發(fā)現問題本質、提出具體舉措。但也有個別企業(yè)“搭臺唱戲”、輕視結果、選線找點走過場。調研沒開始，報告先出來。尤其是定量分析部分，現時區(qū)域相關數據如不剔除相關積淀銷量，很難體現當下競爭；行表數據缺少區(qū)域實銷，如果不深入調研重新進行修正，拿來這些數據直接分析和應用，會得出和市場真實情況不同的結論。有的企業(yè)本來一次調研就能解決的問題，卻出動一波波市場調研人員，關鍵是不解決市場難題。個別企業(yè)由于缺乏詳細的調研計劃和周密的流程安排，有時會出現調的是同一條“路線”、訪的是同一批“演員”、聽的是同一套說辭，市場調研成了企業(yè)“走秀場”、終端“表演忙”的現實版“反復”。只注重形式不看重過程，就會出現“身入心不入、倒茶不談事”的現象，難以發(fā)現問題、無法解決問題，基本上正常開展的市場調研活動難以達到預期目標。

二、產品研改：避免選擇性改進，機械式”落實

產品的可靠性、一致性是用戶購機的首要選擇?，F在的很多用戶注重的高品質，認為這樣的產品才能帶來較高的收益。據一些經銷商反映，現在一些農機企業(yè)仍是價格導向不是品質價值導向，對產品的品質提升及后續(xù)改進缺乏主動性。對于容易研發(fā)、改進的，能夠降低成本的，普遍改進速度比較快。對于一些研發(fā)力度大、改進困難的，尤其是要增加較多成本投入的產品，不但改進的時間慢，而且拖得時間比較久，使本企業(yè)產品的競爭力不斷萎縮，逐步被競爭品牌所取代。

可以說，企業(yè)若沒有格局看到的都是滿足，沒有高度看到都是成績。

與此形成鮮明對比的是，東部一家經銷Y公司產品的經銷商曾舉過一個例子。無論是新產品研發(fā)，或是老產品，這家企業(yè)的反映速度都比較快，產品品質一直都在國內外保持較好口碑。就是這樣的企業(yè)，廠家深入終端了解產品表現時，為不給經銷商添加接待上的麻煩，一般不會將相關行程信息提前告訴給經銷商。一次，他們的金牌經理在服務中，發(fā)現有人在向客戶咨詢產品建議，得到匯報后經銷商立即趕往現場對接，了解后發(fā)現竟是廠家主要領導親自在終端了解產品真實使用狀況。

三、產品質量：避免結構性問題，推理式驗證

每一次產業(yè)升級，總會有不同的企業(yè)因產品質量表現崛起和消失。產品質量關聯(lián)著用戶的作業(yè)狀況和經營效益，也牽涉到企業(yè)的產業(yè)布局、結構升級。現實中，產品質量是企業(yè)盈利改善與成長性兼具的重要載體。農機行業(yè)效益和銷量領先的企業(yè)基本是產品質量領先的企業(yè)。多位業(yè)內專家認為，以國四產品質量為抓手，促進產業(yè)邁向中高端，更是當前農機企業(yè)面臨的有利契機?，F在用戶購機的主要因素為產品質量、技術和駕駛舒適性。高質量產品的競爭力越來越強，低端低價低效的產品正逐步離開市場舞臺。保證產品質量需要價值鏈和資金鏈的高效協(xié)同，推動產業(yè)鏈供應鏈的不斷升級和進步。一旦出現結構性的缺失，企業(yè)很難適應高強度的競爭。這就倒逼農機企業(yè)在產品研發(fā)、制造裝備、質量管理、品牌建設、人力資源等方面進行全鏈條升級和高效運轉。

從1—5月部分國四產品的質量表現看，基本上質量相對穩(wěn)定。個別產品出現的產品質量問題，用戶認為主要是產品驗證不充分造成的。前期，驗證車型較多，受疫情因素、驗證人員不足等因素影響，一些企業(yè)在驗證時間、驗證范圍、驗證機型等方面，對相同結構不同功率機型進行了推理性調整，對個別產品減少了相應的驗證范圍和周期，一些質量問題沒有得到充分顯示。后續(xù)，仍需根據不同類型產品的批量上市“窗口期”，務必補上驗證缺課，秉承產品驗證不充分堅決不上市的底線，以確保上市產品完全能夠達到銷售區(qū)域用戶的作業(yè)需求。

四、售后服務：避免“軟釘子”接待，“忽悠式”服務

售后服務是促進銷售的有效手段，也是解決產品及使用問題的“守門員”。新產品批量上市后是農機企業(yè)階段性工作的重中之重。大企業(yè)服務資源、能力和及時性相對較好，現實中總有一小部分企業(yè)服務資源、能力及相關制度缺失，售后服務達不到用戶的切實需求。主要表現在“三包”規(guī)定執(zhí)行不到位。產品銷售后出現問題，有的企業(yè)不是積極想辦法解決，總是想著法搪塞推諉，利用部分用戶維權意識薄弱的現狀，找各種理由、借口忽悠過三包期。一些用戶無奈的調侃道，三包期前態(tài)度非常好，三包期后變色非?？臁嶋H上，多數農機一年的工作量也就10天或半月左右，平時基本不用。有的企業(yè)產品使用后便會出現柴油機乏力、變速箱異響、油管漏油、傳感器失靈等故障，給用戶帶來諸多的不便和服務應急需求。部分售后服務從業(yè)良莠不齊。存在維修隨意收費、配件價格不透明、服務不規(guī)范等現象。農忙季節(jié)，惜時如金。有的服務網點人員技能不高，對一些常見的小問題判斷不準，甚至維修高手很短時間內就能解決的問題，往往需要延長很多時間才能修好，影響了用戶的農田作業(yè)。

五、競爭策略：避免片面性促銷、逐流式待客

市場發(fā)生階段性調整，不少農機企業(yè)開始加大用戶座談會、產品體驗展等多種形式的市場活動，實施價格主導的產品促銷，確實起到一定的效果，激發(fā)了部分用戶購機的欲望。后續(xù)會有更多的企業(yè)主動加大促銷的力度，甚至可能掀起新一輪價格戰(zhàn)。從現時情況看，市場震蕩仍將持續(xù)一段時間，部分市場嚴重透支、保有量過高的區(qū)域不排除出現1~2年的調整期。

由于不少企業(yè)將主要精力投入到各類市場活動及促銷之中，客戶管理出現了階段性的松懈現象。相關專家指出，越是在銷量低迷的時期，越要加強客戶關系建設，強化待客之道，為后續(xù)市場啟動夯實客戶基礎。借助大數據，對客戶進行分類，明確忠誠客戶、潛在客戶、邊緣客戶、流失客戶，分析購買愛好、購買時間、用戶特點等，掌握用戶規(guī)律性購機需求及購機重點。規(guī)范相關客戶管理制度，增加客戶粘性。實施對等的公關和推介，尤其加大忠誠客戶的資源投入，保持動態(tài)的需求鏈接和合作傾向。升級營銷管理模式，加大動商、智銷投入力度，做好不同類型客戶的升級和維護。

六、市場管理：避免隔離式信息，情緒化管理

很多企業(yè)都知道，高效的營銷管理離不開終端信息傳遞和問題解決。市場問題解決的越徹底，企業(yè)的競爭力就會越高。消除數據孤島、拆掉數據煙囪、規(guī)范運營管理，對提升市場創(chuàng)新水平和效率、促進線上線下協(xié)同創(chuàng)新具有重大意義?，F實中，有的企業(yè)考核措施缺乏針對性，發(fā)現問題越多的部門得不到重視和理解，反而加劇了管理籬笆現象。中東部區(qū)域經銷商曾講過一個例子，有的企業(yè)只喜歡銷量成績的喜，排斥解決問題的憂。有的企業(yè)部門出現多一事不如少一事現象，選擇市場信息靜默的方式以維持現狀。對于反映問題過于激進的經銷商，常見的有采取淡季壓貨，旺季主銷產品不供貨或緩結優(yōu)惠等措施，以潛在的“熱技巧”進行“冷處理”。個別企業(yè)個別人員是解決不了問題那就處置提出問題的對象?；虿扇≌l提出問題，誰牽頭解決問題，往往由于發(fā)現問題的人缺少相應的資源，只能緩置問題。對于總是發(fā)現問題、提出建議的所謂“狗拿耗子”型員工，不管你是管理專家或是技術權威，最明顯的做法就是利用“臨時工作”加碼、“山頭文化”使絆的手段，借助一些非正常的薪酬手段，讓你干的越多拿的越少。等待這些員工一旦“頓悟”或被點醒，傳遞、解決疑難問題的積極性大為降低。

將農機市場比喻成沃土的話，農機企業(yè)種下什么樣的種子，便能取得什么樣的收獲。伴隨以國四產品為代表的新一輪產業(yè)升級，農機行業(yè)優(yōu)勝劣汰將進一步加快。今年乃至明年，農機市場仍不排除會出現階段性調整的態(tài)勢。市場優(yōu)勢將逐步聚焦于產品品質高、創(chuàng)新能力快、管理模式新的農機企業(yè)。做的好不一定成功，做的差肯定會面臨更大的困難。誰率先能夠滿足市場和用戶需求，提前構筑起優(yōu)質資源、獨特能力、差異品質多維體系防火墻，誰就能夠率先看到令人向往的“詩和遠方”的美景。