農(nóng)機(jī)大全網(wǎng)（m.wgjtg.com）最新農(nóng)機(jī)信息：奉節(jié)臍橙能成為三峽臍橙第一嗎？武隆苕粉能當(dāng)全國(guó)火鍋苕粉第一嗎？劉乃郗：農(nóng)業(yè)品牌要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知，農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品,二手農(nóng)機(jī),農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼目錄,農(nóng)機(jī)價(jià)格查詢(xún),農(nóng)機(jī)報(bào)價(jià)大全，更多農(nóng)機(jī)資訊請(qǐng)查看：農(nóng)機(jī)資訊

　　奉節(jié)臍橙能成為三峽臍橙第一嗎？武隆苕粉能當(dāng)全國(guó)火鍋苕粉第一嗎？劉乃郗：農(nóng)業(yè)品牌要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知

近幾年，農(nóng)業(yè)品牌像雨后春筍，這與農(nóng)業(yè)品牌政策的密集出臺(tái)、大力推動(dòng)有密切關(guān)系。很多人說(shuō)，這是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)品牌受到追捧，更多是因?yàn)檫M(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷時(shí)代。20世紀(jì)末，供給短缺，做不做品牌沒(méi)那么重要?，F(xiàn)在供給過(guò)剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，要破局，就必須要做品牌。歐洲和日韓為什么農(nóng)業(yè)品牌起步早，因?yàn)樗麄內(nèi)丝诙唷⒌胤叫?，進(jìn)口依賴(lài)度高，本土產(chǎn)品最早過(guò)剩。要是去非洲種水果，做不做品牌就沒(méi)那么著急。

從事農(nóng)業(yè)政策研究十多年，筆者走過(guò)全國(guó)所有的省份，120多個(gè)地級(jí)市，幾百個(gè)縣，每個(gè)地方都在說(shuō)，“我們這里蘋(píng)果品質(zhì)最好”“我們這里小龍蝦最獨(dú)特”“我們這里的羊肉是最好吃的”。問(wèn)為什么最好，一般回答都是，“土質(zhì)最獨(dú)特”“水質(zhì)最獨(dú)特”“氣候最獨(dú)特”“工藝最獨(dú)特”……都沒(méi)錯(cuò)！但這并不是品牌，只是有差異的另一種表達(dá)。做品牌，就是要把產(chǎn)品獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)有的消費(fèi)認(rèn)知，深深地植入消費(fèi)者的心里。

什么是獨(dú)有的認(rèn)知?就是要在某個(gè)需求細(xì)分市場(chǎng)中，占領(lǐng)全部的認(rèn)知。很多人認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分就是市場(chǎng)分割，或者是按照消費(fèi)者特征劃分為不同群體，例如經(jīng)?？吹胶芏喈a(chǎn)品說(shuō)，我們瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者是多少歲、多少收入的……這是絕對(duì)錯(cuò)誤的理解。市場(chǎng)細(xì)分，是指對(duì)需求的細(xì)分，是指對(duì)認(rèn)知的細(xì)分。如果不同年齡的消費(fèi)者，在吃橙子的時(shí)候，沒(méi)有不同的需求，那么他們之間就不構(gòu)成細(xì)分的市場(chǎng)。如果不同收入群體，在吃羊肉的時(shí)候，沒(méi)有不同的需求，那么他們之間也不構(gòu)成細(xì)分的市場(chǎng)。

那么什么是需求的細(xì)分?什么是獨(dú)有的認(rèn)知?以牛奶為例，蒙牛特侖蘇、伊利金典、三元極致，消費(fèi)者買(mǎi)它們的目的就是喝牛奶，它們是功能需求市場(chǎng)的領(lǐng)軍產(chǎn)品。而蒙牛鮮牛奶、金典鮮牛奶、牧場(chǎng)清晨鮮牛奶、每日鮮語(yǔ)鮮牛奶、唯品生牛乳等巴氏奶，消費(fèi)者買(mǎi)它們的目的除了喝好一點(diǎn)的牛奶，還有對(duì)自己好一點(diǎn)、對(duì)孩子好一點(diǎn)、對(duì)家人好一點(diǎn)的心理需求，因此它們是功能需求和心理需求交叉區(qū)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品。而旺仔牛奶、夏進(jìn)甜牛奶、伊利優(yōu)酸乳等調(diào)制乳產(chǎn)品，消費(fèi)者買(mǎi)它們的目的更多是為了放松和快樂(lè)，更接近于一種飲料的替代，往往是在各種舒適安逸恬靜的環(huán)境下飲用，因此它們是心理需求和場(chǎng)景需求交叉區(qū)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品。盡管三種產(chǎn)品確實(shí)存在產(chǎn)品功能上的差異，但更大的需求差異并非來(lái)自產(chǎn)品本身，它們都在消費(fèi)者心中建立了獨(dú)有的認(rèn)知。

有了獨(dú)特的認(rèn)知以后，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，主動(dòng)去尋找渠道。提到辣醬，就能想到老干媽。提到醬油，就能想到海天。提到高端白酒，就是從不喝酒的人，也能想到茅臺(tái)。為什么?因?yàn)樗鼈冋娴氖亲詈玫漠a(chǎn)品嗎?很難評(píng)判。在中國(guó)，辣醬比老干媽好吃的，也有很多。但誰(shuí)會(huì)主動(dòng)去買(mǎi)老干媽?學(xué)生、不做飯的打工族、低技能勞動(dòng)人員、吃飯時(shí)間很緊的人，這才是老干媽的市場(chǎng)定位，那些需要快捷簡(jiǎn)便實(shí)現(xiàn)提味好吃的場(chǎng)景需求，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，老干媽是場(chǎng)景第一，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)辣醬品質(zhì)好，是打不過(guò)老干媽的。茅臺(tái)固然好，但是不是最好，喝酒的人各執(zhí)一詞。但宴請(qǐng)送禮、親友聚會(huì)、金榜題名、故交相逢，喝什么，喝茅臺(tái)，因?yàn)樗巧缃回泿?，那些需要展示自己?shí)力不凡、表達(dá)心情快樂(lè)、表述親近關(guān)系的場(chǎng)景需求，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，茅臺(tái)是場(chǎng)景第一，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)酒好喝，也打不過(guò)茅臺(tái)。老干媽和茅臺(tái)，也都在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了獨(dú)有的認(rèn)知。

那怎么才能創(chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知?用我有限的經(jīng)驗(yàn)來(lái)回答，三句話(huà)：找準(zhǔn)細(xì)分，循序漸進(jìn)，四兩撥千斤。一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌，一定要立足自身核心目標(biāo)市場(chǎng)，不要一開(kāi)始就想做得特別大，從小范圍、小場(chǎng)景、定義精準(zhǔn)的小細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始，做精了以后，自然而然就會(huì)創(chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知。例如奉節(jié)臍橙要成為全國(guó)臍橙第一，很難，但成為長(zhǎng)江臍橙第一，有可能，成為三峽臍橙第一，絕對(duì)可能。說(shuō)三峽臍橙第一，就足以讓消費(fèi)者感受到它的品質(zhì)非常好，而且把自然人文地理的背景也都帶了進(jìn)去，這是人文消費(fèi)需求細(xì)分認(rèn)知第一。再例如武隆苕粉要成為全國(guó)苕粉第一，很難，但要成為全國(guó)有勁道的苕粉第一，有可能，成為全國(guó)火鍋苕粉第一，絕對(duì)可能。只要吃火鍋，就能想到火鍋粉，而且就是武隆苕粉，火鍋粉等于武隆苕粉，這是場(chǎng)景消費(fèi)需求細(xì)分認(rèn)知第一。做農(nóng)業(yè)品牌，如同娃娃學(xué)琴。如果一開(kāi)始目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)世界青少年獎(jiǎng)牌，那么過(guò)程就很辛苦，沒(méi)有成就感，也很難堅(jiān)持。如果一開(kāi)始目標(biāo)定得很小，先爭(zhēng)取一個(gè)區(qū)縣獎(jiǎng)牌，乃至一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一個(gè)街道比賽的獎(jiǎng)牌，這個(gè)過(guò)程就會(huì)很快樂(lè)，就會(huì)有成就感，也會(huì)很充實(shí)。

筆者在大江南北調(diào)研的十年中，品嘗過(guò)很多獨(dú)特美味的產(chǎn)品，但其中被全國(guó)人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的，印象里不多。筆者也看到了很多很好的產(chǎn)品，很多占據(jù)獨(dú)特稀有自然資源的產(chǎn)品，很多曾經(jīng)輝煌一時(shí)占據(jù)國(guó)內(nèi)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，近年也都走入了困境，甚至走向了衰敗。很大程度上，是因?yàn)檫^(guò)去都誤以為獨(dú)特的產(chǎn)品就是品牌。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品往往都有很好的條件，靠天、靠地、靠水、靠工藝。在絕對(duì)獨(dú)特稀有的自然資源基礎(chǔ)上，總是很容易種出獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品，大部分農(nóng)產(chǎn)品都具有天然的差異化優(yōu)勢(shì)。但差異化的優(yōu)勢(shì)，并不足以讓其成為足夠響亮的品牌，更關(guān)鍵的還是要在消費(fèi)者心里創(chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知。這樣也可以避免花費(fèi)大量的功夫和資金，去辦展銷(xiāo)，去參加展會(huì)，去千方百計(jì)地爭(zhēng)取流量，而是把功夫用深在產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)上，用細(xì)分市場(chǎng)第一的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)找產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，消費(fèi)的不僅是味道、口感、營(yíng)養(yǎng)等功能本身，還有它身后的自然、地理、人文。舉個(gè)例子，去年在康定海拔2200米的達(dá)杠山上，筆者在同村支書(shū)了解蘋(píng)果種植情況時(shí)，山霧一會(huì)將我們包裹，一會(huì)將我們釋放，太陽(yáng)一會(huì)兒出來(lái)，一會(huì)兒消失，遠(yuǎn)處巍峨的雪山，雄渾的大渡河，上千米的山澗落差，自然風(fēng)聲與村落的歡笑交相輝映。筆者突然就感覺(jué)到，這里的蘋(píng)果格外甜，不僅僅是因?yàn)榭刀ㄓ星?，更因?yàn)檫@里的自然地理人文，讓筆者感受到它產(chǎn)出的蘋(píng)果不一般。

我國(guó)幅員遼闊，地理地貌氣候多樣，人文歷史極其豐富，這就是做農(nóng)業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)。但獨(dú)特的產(chǎn)品不是品牌，獨(dú)有的認(rèn)知才是品牌。要發(fā)揮好這些優(yōu)勢(shì)，一定是先要找準(zhǔn)消費(fèi)者需求的市場(chǎng)細(xì)分，循序漸進(jìn)，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造更多獨(dú)有的認(rèn)知。而這正是，創(chuàng)造更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅是功能需求，還有心理需求，來(lái)滿(mǎn)足人民群眾對(duì)更美好生活的追求。

(作者系中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心研究員)